1365家实体书店生存调研报告

与过去三年实体书店的低迷形势相比，今年是被书店人寄予厚望的一年。2023年上半年，书店的销售期已经过去，实体书店的真实发展情况如何？恢复到三年前的水平了吗？

从宏观层面看，开卷数据显示，2023年前三季度，实体书店零售图书市场同比下降了22.56%，降幅和第一季度以及上半年相比有所收窄。但是和2019年同期相比，同比下降超过60%，实体店图书零售恢复依然面临较大困难。

过去的三年，新的图书零售渠道快速崛起。同时，消费者的线上购物渠道偏好发生了明显的变化，从以三大图书电商消费为主要阵地，开始向短视频平台溢流。2022年，实体零售首次被短视频电商渠道超越，其码洋占比仅是短视频电商渠道码洋的一半。据估测，2023年上半年这一趋势更加明显，实体书店除去被短视频分流外，还受到快速崛起的小红书电商的影响。

不过，换个角度看，实体书店仍是新书动销的主阵地。作为出版机构宣发新书的重要渠道，虽然实体书店图书零售功能在不断减弱，但其为出版机构宣发新书、提升品牌影响力的作用仍然较强。2023上半年，整体零售市场中，新书动销品种8.7万余种，同比上升5.41%。其中，实体店动销新书品种数最多，为7.6万种；垂直及其他电商和平台电商中动销新书品种在4万～6万种，短视频电商新书品种为0.4万余种。

微观层面的数据也论证了整个宏观市场的趋势。2023年8月，《出版人》杂志与中国新华书店协会共同发起“2023年上半年实体书店经营情况调研”，以调查问卷的形式对全国不同性质、不同体量的书店的1365家门店生存状况和发展预期进行了一次全面摸底。调研显示，采样中的书店经营情况还未恢复至疫情前的水平，客流、营收和疫情前仍有不小的差距，但从业者对书店的未来还是充满信心的。

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01

样本剖析

本次调研回收问卷共142份，涉及门店数量1365家。按照资本形式划分，国有书店30份，涉及门店数量1127家，占比82.56%；混合所有制书店2份，涉及门店数量46家，占比3.37%；民营书店110份，涉及门店数量192家，占比14.07%。

按照经营模式划分，连锁总部25份，连锁门店24份，独立书店93份。连锁总部既包括各省、市的新华书店集团，也包含一些连锁经营的民营书店，本次问卷中25家连锁总部覆盖的门店总数为1248家，占比91.43%。

其中，有23家连锁总部回复了门店的盈利情况，在23家连锁总部的1124家门店中，2023上半年实现经营性盈利的门店数量仅为311家，占比27.67%，七成以上数量的门店是未能实现经营性盈利的。

从回复本次调查的问卷中的书店经营面积看，其中100平方米以下的小型书店占比最高，达到36.75%；其次为100〜300平方米和300〜500平方米的书店，分别占17%上下；500〜1000平方米中等规模书店占比紧随其后，为13.68%。1000～3000平方米的大型书店和超过3000的特大书店占比排最后两位，为9.40%和5.13%。

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02

经营情况分析

经历了三年人流的断崖式下跌，众多实体书店对2023上半年客流量恢复正常情况寄予厚望。

据本次调查统计，2023年上半年到店客流量与2022年同期相比，有所上升的书店数量为57份，占比40.14%；有49份问卷的回复显示客流量同比去年有所下降，占比34.51%；有26份问卷显示客流量同比去年持平，占比18.31%；另有7.04%的问卷填写者不清楚具体情况。疫情之后的第一个半年，实体书店的客流恢复情况并不理想。

在参与调查的实体书店中，2023上半年的营业额与2022年相比上升的共55份，占比38.73%；下降的数量略高于上升的，共有56份，占比39.44%；持平的为22份，占比15.49%；另有9份问卷显示结果为不清楚（见图表1）。在实体零售普遍艰难且行业大变局下，绝大多数实体书店在2023年的日子都不好过。

把上述数据与不同属性的书店进行交叉分析后发现：

国有书店和非国有书店的营业额情况分析显示，非国有书店的情况最差：国有书店的30份问卷中，有11份在2023年上半年的营业额同比去年下降，占国有书店总份数的36.67%，占全部样本量的比例不到1%；非国有书店（包括民营书店和混合所有制书店等）的112份问卷中，门店营业额下降的数量为45份，占非国有书店的40.18%，占全部样本量的比例为31.69%。多年来饱受人力、租金和现金流之困的非国有书店，在今年上半年的情况不容乐观。

连锁书店及独立书店的营业额情况显示，一半的连锁书店表现较差：25个连锁书店的问卷中，有14个连锁书店2023年营业额同比下降，占比连锁书店总量的56%，占连锁书店及独立书店总和的11.86%；9个连锁书店的营业额同比上升，占连锁书店总量的36%；2个持平，占连锁书店总量的8%。在独立书店的93份问卷中，38家的营业额同比下降，占独立书店总数的40.86%，占连锁书店和独立书店总和的32.20%；32家独立书店的营业额同比上升，占独立书店总数的34.40%；营业额与去年持平的有16家，占独立书店总数的17.20%；此外7份为“不了解情况”。

从2023年上半年书店的经营性利润同比增减情况看，40%以上的书店利润下滑，仅有不到30%的书店的经营性利润实现了同比增长。

整体而言，实体书店无论所有制、是否连锁，在2023年上半年，人流量的复苏并未达到预期，整体盈利情况也并不理想。如果这一现象在未来依然持续，对于书店的长期经营，尤其是连锁书店的发展及独立书店的生存并不利好。不过，也有一些书店实现了营业额和利润的增长，这也从一个侧面折射出了书店在2023年的奋力自救。

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03

产品、渠道及会员情况

线下图书零售在一家书店的业务中应充当何种角色，一直是近年来实体书店和读者争论的议题。受制于图书价格线上线下批零倒挂及客流萎缩的影响，实体书店的图书不好卖、读者不想买成了公认的事实。

本次调查论证了这一事实（见图表2）：在实体书店的线下图书零售、非书业务（如文具文创、体育用品、电子产品、餐饮等）、企事业单位大客户、馆配、线上销售等各项业务中，线下图书零售业务在2023年上半年的营收同比去年下降的比例最大，达到了45.77%；紧随其后的是企事业单位大客户，其营收同比下降了30.99%。与之相对的是，非书业务（如文具文创、体育用品、电子产品、餐饮等）和线上销售与去年同期相比呈现上升趋势，分别上升了38.03%和22.54%。经过10多年的转型，越来越多的书店在图书业务之外找到了其他支撑性的业务，已经有相当一部分书店的收入对图书品类的依赖度不高，这在本次的调研中体现得很充分。

142份实体书店的问卷显示，有近28.87%的实体书店，其图书销售（包含零售、馆配、团购等）在总营收中的比例在25%以下；32.39%的实体书店，其图书零售在总营收中的比例在25%～50%；21.13%的实体书店，其图书零售在总营收中的比例在50%～75%；

17.61%的实体书店，其图书零售在总营收中的比例在75%以上（见图表3）。这说明，超过60%的实体书店，并不主要依赖图书零售带来的营收来维持生存。

在渠道日趋多元化的当下，微信公众号/微店和社群，成为36.62%的实体书店的选择。微店能够在一众平台中脱颖而出，与其轻巧快捷、能够和微信公众号实现良好配合的特性密不可分。社群因其可以聚集实体书店私域流量的特点，越来越多地被国有书店和民营书店选择。小红书以22.54%的比例成为众多实体书店尤其是民营书店的第二选择，小红书的种草和引流特性，在近三年来受到众多实体书店的重视，许多实体书店借助此平台实现了客流转化和销售提升。天猫、淘宝、孔网和抖音也是实体书店使用率偏高的几个平台。

从这些平台能为书店带来的销售转化来看，社群带来的销售转化最高，为33.8%；其次为公众号/微店和天猫、淘宝平台，分别为22.54%和21.13%。

作为评价实体书店入店客流精细化运营以及支持现金流周转的重要指标，会员一直备受书店的重视。2023年上半年，142份调查问卷中的书店，最主要的会员形式为以下三种：储值会员占到了50%以上的比例，付费会员次之占比30.38%，免费会员占比21.83%。此外还有23.24%的书店无会员制。2023年上半年，会员消费占书店整体消费的比例为42.64%，非会员消费占比57.35%。

与去年同期相比，36.45%的书店会员收入下降，28.04%的书店会员收入上升，26.17%的书店会员收入持平。储值会员和付费会员，在一定程度上的确可以帮助书店渡过难关，但整体来看，有近四成书店的会员收入呈现下降态势，可见整体增量有限。

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04

面临的问题、探索及对未来的信心

书店目前存在的最大问题有哪些？成本、人才、管理、营销、数字化、盗版、线上业务、图书价格被频频提到。

参与调查的多数书店认为：书店的运营成本高，收入低；团队成员不稳定，人才储备不足；书店的管理运营手段粗放，数字化、智能化管理跟不上；实体书店客流下降，书店的营销成本越来越高；书店的数字化基础设施薄弱，亟待破局；盗版猖獗、批零倒挂的问题也被频繁提及；一些书店人希望更好地开展线上销售业务，认为目前的书店线上业务的成绩不够理想；未来相关部门加大力度整治盗版销售尤其是网络上出现的盗版销售情况；希望各渠道能遵守商业规则，不要私自乱价，自相残杀，破坏行业生态。

部分国有书店代表希望：政府部门能够给予更多的支持政策，如图书消费券的发放力度和频次、经营补助、文化活动推广以及合作单位接洽等，帮助书店在转型升级的道路上走稳走实；希望行业管理部门加大对阅读推广的力度，通过政策支持和资金投入，鼓励人们培养阅读习惯，提高全民阅读水平。

一些民营书店代表谈到，在民营书店的重头成本房租上，希望控制房租上涨或给予一定补贴。

在当前环境下，实体书店的信心度显得尤为重要。142家被调查者对书店未来发展的信心指数平均为6.7分（满分10分），对书店有一定信心的（6分及以上）占比71.12%，非常没信心的为3.52%。

最后，在关于实体书店未来的探讨中，部分实体书店认为未来书店的机会在公共文化服务和企事业单位服务上；更多的书店希望在线上运营、数字化服务、文化活动的开展和承办、线上线下融合、社交化阅读体验、多元商户引进和环境及场景打造方面做出调整与尝试；也有书店人认为未来的书店不再是单一的图书卖场，而是城市里的文化交流平台，是城市文化“会客厅”，数字化、互联网化、体验化都是书店未来的发展机会。

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05

专家观点

在行业专家看来，目前实体书店还存在哪些问题？该如何破局？

中国新华书店协会常务副理事长张雅珊认为新华书店的发展还存在以下问题：“其一，在店堂布局、陈设上，新华书店系统的同质化比较严重，尽管有改造升级和一定的创新，但是还不够。其二，目前实体书店在向泛文化产业的发展上，路径还不是很明晰。书店要以书为主的宗旨不能变，其他的文化范畴应是书店的补充和完善。其三，新华书店的忧患意识还不够，对人货场的运营还远远不够，还须深入研究。在新技术变革来临之前，新华书店务必要考虑好物理空间的经营内容和优势，才能迎接时代变化的浪潮。”

张雅珊认为，新华书店在发展的过程中，最重要的是要保持忧患意识。他特别提到：“在教育部极力推动教材数字化的背景下，教材数字化一定是社会发展的大趋势。未来新华书店也许会面临更大的变局和压力。所以新华书店一定要未雨绸缪，要在现实的危机到来之前想好对策。”对此，新华书店应在以下两方面破局：“第一，在品牌创新上，新成立的书店定位一定要准，跟主品牌既要有传承，又要找到新品牌的价值和存在的理由。第二，是以文化的名义办书店，还是以书店的名义做文化，是两种选择。要以书店的名义办文化，才能找到立足点。书是文化的积累和传承的载体，从书的角度出发，才能在做文化的时候有行业底气、资源底气和发展底气。”此外，张雅珊认为是否能将物流体系充分利用，也是值得思考的重要问题。“新华书店人应重新思考新华书店物流体系的价值，思考如何从自己的企业物流转换成物流企业。”

在北京开卷副总裁杨伟看来：“实体书店的门店零售已经降无可降。传统的书店零售模式，很难去支撑目前图书二维的价差，出版机构给不同渠道的折扣是不一样的。这种折扣差，反映在零售端上，读者无论多么喜欢实体店面体验，也很难在这里产生持久的图书消费。同时，虽然零售端在下降，但书的需求一直存在，因为渠道变得多元了。”在纯门店零售已经降无可降的情况下，有一些民营书店开始了转型，转变赛道，从主要经营线下实体书店，到彻底转变为线上，比如离河书店、述古书店等。

选址是实体零售业非常重要的一环,直接关系到零售商的生死存亡。杨伟认为，“选址看什么，其实就是看客流量，看商业的中心度。如果从经营角度出发，人在哪里，业务就应该在哪里。把线上线下打通，当线上平台的流量更大、线下的流量收缩时，书店的选址就应该往线上转移。所有能够触及用户的地方，比如社群、小红书等，都可以作为书店‘选址’的标准。”

对实体书店未来的趋势判断，杨伟将其总结为两点：一是通过线上的各种通路服务读者，借助如微信群、小程序等工具，形成与线下读者之间的更全面的连接。民营书店在这方面做得更早，更主动地投到了新的新媒体平台上。新华书店和一些大型书店，会倾向于依托会员体系去做向线上连接的事。二是扩展连接方式，从连锁书店的角度统筹建设，通过主动地规划活动和选品等，给门店赋能和提供组合方案，以集群化的方式给读者主动服务。这可以汇集大批门店的力量，做与阅读相关的解决方案的产品，跟出版社形成资源合作和联动。

杨伟认为，实体书店未来要持续做的，依然是内容和连接。“近几年实体书店中比较火的一些特色项目，比如剧本杀和研学就是内容和连接的不同形式，仍旧是用内容和知识服务读者。无论是新华书店还是民营书店，皆要努力找到匹配自身目标客群的内容，有效传递给读者，图书只是内容服务的承载方式。未来书店的可能性，一定是融入互联网,用数字化赋能，利用互联网更好地连接和服务读者。”