艺术市场销售之新藏家深度剖析

　　《报告》显示虽然中型画廊仍然承受着不小的压力，通过艺术经纪人达成的销售却呈现了3%的小幅上升，达到了325亿美元。麦克安德鲁指出：“这 是艺术市场自2009年以来销售额最难以有所增长的部分。”她还补充道，艺术经纪人为了寻找新的藏家——这是他们最重要的任务之一，他们“不得不在更多地 区之间奔波，更努力地工作。”

　　对于艺术市场来说，最主要的核心依旧是购买力与藏家的挖掘。对此，我们就该《报告》中的销售情况对藏家进行深度分析。

　　丨亚太地区中高层藏家是核心丨

　　根据麦克安德鲁在巴塞尔艺术展香港展会上呈现的报告显示，直到2022年，中高阶层仍将占据藏家的绝大比重。报告指出：“中高阶层的藏家对于画 廊和艺术市场的结构来说仍然十分重要。”麦克安德鲁在报告中将中等价位的艺术品价格定义在5万至100万美元这一区间。这表明中高阶层相比其他阶层分布更 多的藏家。

　　全球1%的富豪们占有了全球一半的财富。据估计，2016年全球约有3290万百万富翁，比去年降低了2%，但在总财富上增长了3%，达到 117万亿美元。富豪占比方面，全球五大艺术市场国家：英国、美国、中国、法国、德国，拥有的百万富豪人数占了全球63%。2000年之后，百万富豪增长 速度加快，至2016年增长了155%，其中，资产达到500万的富豪群体是增长速度最快的。

　　麦克安德鲁在发布会上向公众公布了另一则重要发现：亚太地区高净值人群的规模首次超越了北美地区。麦克安德鲁还指出，目前中国大陆以及香港地区 的百万富翁的人数高达170万，而对于亚洲地区而言，每三天就有3位新的自主创业的百万富翁诞生。对于艺术市场而言，高净值人群是推动市场发展的重要命 脉，而亚太地区的高净值人群已超越北美地区，这表明亚洲地区分布更多的藏家。

　　丨藏家口味在转向丨

　　另外，据《巴塞尔艺术展与瑞银集团环球艺术市场报告》显示，2016年艺术品拍卖市场规模最大的种类是战后及当代艺术，占市场份额的52%，交 易总量的37%。在经历了2014年近80亿美元的总成交额巅峰时期之后，这两年连续下滑，到2016年已经降至56亿美元，降幅达到18%。

　　但就巴塞尔艺术展全球总监马克·斯皮格勒（MarcSpiegler）指出：“艺术收藏家的基础是在全球范围内不断提升的。”不过他并不认为艺 术市场长久以来的宠儿，例如安迪·沃霍尔（AndyWarhol）、巴勃罗·毕加索（PabloPicasso）、格哈德·里希特 （GerhardRichter）或类似艺术家会成为来自某些特定地区的新贵艺术收藏家的主要收藏兴趣。

　　值得一提的是，这与上海文化艺术品研究院执行院长孔达达的想法不谋而合，据孔达达表示，在当代艺术品市场中，买家不再盲目追捧安迪·沃霍·托姆 布雷等以往拍场的蓝筹股。“根据TEFAF发布最新报告，2016年安迪·沃霍的拍卖成交额下跌了68.8%，从2015年的5.26亿降至1.63亿美 元；托姆布雷在美国的拍卖成交额下跌53%，部分高端交易转为私洽方式进行。美国当代艺术拍卖市场的平均拍卖价格跌幅高达36%，致使成交额整体下跌 35%。2016年的拍卖总金额出人意料地大跌71%，从前一年的30亿美元急剧跌至8.66亿美元。”

　　丨新藏家的三个阶段丨

　　藏家的口味转变很大一部分原因是因为新藏家的涌入。以下是目前艺术市场中最具代表的三类新藏家：

　　第一类是新一代的收藏家，他们的年龄在20至30岁之间，尤其热衷于涉猎当代艺术，他们当中的很多人——企业家、银行家以及巨富家族的第二代或 第三代传人——仍在成形的过程中：他们喜爱艺术，但不知道从何处着手。一些艺术博览会，比如Art021，专门面向这个新收藏家群体。文化事业单位同样特 别关注这些人，因为这个群体可能代表的不仅仅是新一代的收藏家，还可能是未来的赞助人。

　　第二类位于收藏家频谱的另一端，他们是一群超级收藏家，是拍卖行的新兴重量级人物，并且正在购买前景可期的西方艺术作品，从印象派到近代艺术再 到当代艺术，不一而足。他们中的很多人还是顶级卖家俱乐部的新来者，这是一个更加令人印象深刻的群体。他们的收藏并非是从低价艺术品起步，而是直接从艺术 杰作开始。在纽约佳士得销售总额达到7.45亿美元的春季夜场拍卖会上，佳士得亚洲区副主席李昕就被视为“艺术世界最值得联系的专家”——中国客户贡献了 总销售额的30%，并在成交额前十位的交易中占据了一半席位，其中包括以8，080万美元成交的培根（Bacon）三联画。当人们想知道艺术品市场的成交 纪录到底能够达到怎样的高度时，这些新买家可能就是答案。

　　最后一类可能拥有最强大和最深远的潜力，他们介乎超级收藏家和新生艺术赞助人之间。这个群体仍在形成当中——他们不仅花钱购买艺术品和建立私人 博物馆，而且也热衷于对本地和国际艺术界施加影响，或是通过合作，或是通过展览，或是通过捐赠。郑志刚（AdrianCheng）是这种潮流的一个标志性 人物，他出生于香港，在美国接受教育。他是新世界发展公司（NewWorldDevelopment）的执行董事，K11艺术基金会 （K11ArtFoundation）的创始人，以及数家国际性博物馆的理事会成员，其中包括泰特现代美术馆（TateModern）和蓬皮杜艺术中心 （CentrePompidou）。郑志刚今年还未满35岁，却已经是数家知名机构的合作伙伴，比如大都会艺术博物馆（MET）、东京宫 （PalaisdeTokyo）以及军械库画展（ArmoryShow），还有更多博物馆也在关注他。郑志刚还涉足策展活动，比如艺术家张恩利 （ZhangEnli）在香港举行的个展。像郑志刚这种拥有热情、精力、手腕和全球影响力的人物，中国目前还没有太多，更不用说世界其他地方了。但我们可 以肯定，他对中国其他青年领袖来说是一种启示，后者可能以他们自己的方式，跟随郑志刚的脚步成为重要的艺术赞助人，并走出亚洲到达更远的地方。

　　丨各大购买渠道表现丨

　　我们再从另一个角度来看艺术市场。从网上销售→艺博会→拍卖行→私人拍卖，可以看到艺术品买家的定位越来越小而精准。

　　网上销售：大众化消费

　　表现：有上升空间

　　早在2013年，英国希斯可保险公司与英国的艺术市场研究机构Arttactic共同发布了一份《2013艺术品网上交易报告》，《报告》显 示，当代艺术品收藏家们越来越多地选择跳过到画廊参观作品的步骤，通过网络上的图片购买没有亲眼见过的作品。这个现象显示出艺术品网上交易及互联网经济的 巨大潜力。

　　2017年，据《巴塞尔艺术展与瑞银集团环球艺术市场报告》显示，艺术品和古玩线上销售额于2016年达到49亿美元，年同比增长4%，占全球 艺术品和古玩销售总额9%。从大陆地区来看，2011年到2016年是艺术品电商市场大放异彩的几年，赵涌在线、翰墨千秋、艺典中国等艺术品电商风起云 涌，但因为消费习惯、鉴定估值、人群定位等原因，艺术电商在全球艺术消费中所占比例依然很低。

　　不过，艺术品线上销售的受众是推向大众。利用互联网搭建“根据地”，再以个人品牌积淀有效客户群，不失为经营之道。如中央财经大学文化与传媒学 院教授刘树勇以网名“老树画画”，漫画家顾孟劼在网上化名“顾爷”，都拥有百万以上的粉丝。哪怕只有千分之一的粉丝转化为其作品的消费者，都极为可观。

　　艺博会：消费、投资、收藏

　　表现：消费增长明显

　　从全球范围来看，2016年艺术市场销售额总计约566亿美元，相比2015年下降了11%。但是艺博会仍然是全球艺术市场的重要组成部分，销 售额一路上升，2016年达133亿美元，年同比增长5%，较2010年增加了57%。2016年，艺博会占艺术经纪人销售的41%。可见一级市场仍然占 到艺术品市场销售非常重要的一块，且有许多以消费为目的的新买家参与进来。

　　艺博会作为一级市场，针对的买家群体较为宽泛，但又有别线上销售。艺博会是由各大画廊直接带来的艺术品，所以在真实性上具有一定保证，当然价格也比线上销售的许多艺术品价值高出些许。其目标客户群主要是以消费、投资、收藏为目的买家。

　　拍卖行：投资、收藏

　　表现；总体下降、中国买家是主力

　　由于美国拍卖销售下降、中国拍卖市场表现平缓，目前中国拍卖行业排行第一，销售额占34%。在顶级艺术品销售方面，由于藏家选择了观望或者进行 私人销售，拍卖领域在2016年的销售额下降超过50%。麦克安德鲁指出：“同往年不同的是，（拍卖行在）最高价格区间——超过1000万美元——下跌最 为显着。”可见中国人更为喜欢拍卖行，但通过拍卖行消费的买家逐渐减少。

　　私人拍卖：更高级别的投资、收藏

　　表现；值得关注

　　私人拍卖中的买家主要以更高级别的投资、收藏为目的。私人拍卖销售仍然是艺术市场中重要的一部分，所有顶尖拍卖行都有私人销售业务。2016年，此类业务平均占其总业务收入的16%。可见虽然私人拍卖并不像上面三种受众面那么广，但私人拍卖的销售额依旧是不能忽略的。

　　私人拍卖更为精尖，不仅保证艺术品的高端性，还确保了买卖过程中的专业性和秘密性。其受众群体更为顶尖稀少。

　　另外，富豪们在购买艺术品的渠道上，艺术品经纪人及画廊是他们的首选，占到了40%，其他零售方式，通过艺术家工作室购买的渠道各占20%，有 19%是通过拍卖会购买。在付款方面，12%的富豪会用信用卡或资产抵押的方式。富豪们在购买艺术品时，首先考虑的是美学、装饰上的需求，其次是情感上的 需求，之后是对于艺术家或文化的支持与赞助。其中，投资性仅位列第五位。