甲午战争同样输在场外：清廷没有媒体观念
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尽管清政府没有现代媒体观念，但当时媒体言论还是极为大胆的，“本馆接奉电音”、“政论”、“西电译要”、“窥日要言”等媒体纷纷开设专栏，密集报道战事。有媒体甚至建言，让光绪皇帝御驾亲征。
1889年2月11日，日本东京举行了盛大的明治宪法颁布典礼。典礼上有一群特殊的客人，是当时10家报社的代表。作为新闻界的代表，他们见证了日本历史上、也是东亚地区主要国家史上首部宪法的颁布，并与首次作为现代国家国民的民众一起，参与了明治社会的建设。这时距离中日甲午战争，尚有五年。
彼时的日本在综合国力上离当时的清朝尚有差距，但对待媒体和新闻的态度全然不同。其在媒体发展、利用舆论对国内外进行影响方面，也迈向新的阶段。这个变化，也给之后的甲午战争带来特殊的影响。
战争假新闻严重误导清政府
1894年7月25日和28日，中日两国的海陆军先后在丰岛海域与朝鲜的牙山交战，拉开了甲午战争的序幕。清军两战皆负。牙山之战中，尽管清军聂士成部失利，但8月16日出版的中国《点石斋画报》却将其描述为“中方大胜”，让民间为之振奋。
在丰岛海战中，由于清朝“济远”号等谎报击沉了日本军舰，朝廷上下一度亢奋不已，报刊争相报道。《上海新闻画报》甚至刊载了“倭舰摧沉图”，渲染丰岛海战大捷的战事。之后9月15日平壤之战，1.5万清军对阵1万日军，对峙过程中清军将领左宝贵战死，主将叶志超临战逃跑，一路狂奔越过鸭绿江，导致全军溃败。但叶志超却讳败报捷，导致从官方到民间又是一片喝彩。
这些假新闻成为轻敌、自大情绪的助燃剂。当时中国社会从上到下都没有把日本放在眼里，觉得只是撮尔东夷小国，打中国犹如“螳臂当车”。《字林沪报》在当年8月22日刊发的《审机》一文中甚至列出作战计划称，“中国海军应将日军围困在朝鲜，然后另派一支劲旅偷袭日本。若日军回撤，则可尾随追之而歼灭。”
除了中国人，一些在华的外国人同样表示乐观。曾在北洋水师任职的英水师提督琅威理在《万国公报》的专访中大言不惭地宣称：“中国海军不仅足以战胜日本，即使打西方大国也绰绰有余。”这些有刻意说好话嫌疑的“他山之言”，显然没有起到攻玉的效果。
事实上，尽管清政府没有现代媒体观念，但当时媒体言论还是极为大胆的，“本馆接奉电音”、“政论”、“西电译要”、“窥日要言”等媒体纷纷开设专栏，密集报道战事。有媒体甚至建言，让光绪皇帝御驾亲征。《字林沪报》10月8日发文《恭拟圣主亲征议》，要求光绪效仿宋真宗亲征契丹。文章认为，当下最要紧的是，皇帝需御驾亲征，“亲统六师，东征日本”，甚至一鼓作气，直捣日本老巢。
然而，各种假新闻和轻率的评论，极大误导了民众对战况的了解，成为事后笑柄。随着清军在海陆两线的节节败退被披露，这些报道也沦为了国际丑闻，导致国际信誉一落千丈。
与此相比，日本政府则在舆论方面大做工作。丰岛海战中，由于日本击沉的运输船“高升”号是英国船只，一时间引发了外交纷争，造成英国对日发难。时任日本驻英国大使青木周藏对此进行了强力公关，成功让舆论反转。8月6日的《泰晤士报》刊登了国际法权威、牛津大学教授胡兰德的意见：“许多英国报纸的愚蠢社论仍然充满‘海盗行为’、‘不宣而战’、‘对英国国旗的侮辱’、‘严惩日本军官’等浮躁文字，实在不可想象。”
另外，日本政府还在英国媒体的有偿版面刊登自己的主张。据悉，当时的价格为2000日元到606英镑不等。对于这一行为，国内有说法称是贿赂。不过事实上，当时的纸媒都有有偿版面，私人与机构可以花钱刊登文章，与广告无异。唯一的区别是，日本花钱做了这种政治宣传广告，清政府却完全没有意识。
最终，“‘高升号’事件”不但没有让日英关系恶化，最终英国海事法庭裁定“日本政府不负责，日本军舰行为正当”，反而向清政府索赔4.6万英镑。该事件后来成为国际法历史的一个经典判例，也是日本近现代史上国际公关最成功的案例之一。
在当时的清朝，也有媒体对朝廷进行诸多抨击，例如北洋海军的建设问题。《字林沪报》9月30日的文章批评通商大臣不敢申请造船，并抨击当权者认为造船是乱花钱的错误言论。10月5日，在清军陆地战场节节败退之际，文章痛斥指挥者无能，“于此可知诸统将之实无能焉”。
但这些行为仅仅是中国传统文人清流派的翻版。媒体如果不能对战况实情进行采访，也就不可能获得有价值的信息，更不可能发挥舆论作用。但当时的中国媒体既不能随军采访，也不能采访官员与将领。
日本强力宣传反转战时舆论
相比来说，开战伊始，日军混成第九旅团到达朝鲜京城附近驻屯地之初，驻京城日本公使馆武官即按照日军大本营指示，派遣数名报社通讯员从事战地采访活动。随着战事扩大、海外出征军陆续增加，日本国内报社派出记者、通讯员的数量也越来越多。8月，日军大本营公布新闻记者从军规则，规定记者从军必须办理从军愿手续、交付从军许可证、在出航和归朝时须向有关部门报告等。随军记者在战地高等司令部监督将校的管理下，从事战地采访报道活动。
整个战争期间，日本国内有66家新闻社，总计派遣了114人赴前线报道。按照日本第二军规定，随军记者必须着统一服装、不携带武器，持长枪棍，携带皮包、水壶、望远镜等，左臂系白色袖标，并由军兵站部统一派遣。在大河剧《坂上之云》中，有明治时代著名诗人正冈子规当从军记者的经历，剧中也披露了日本军方同样试图控制和打压新闻自由报道的行为。
此外，日本政府还批准从军画师11人，照相师4人。当代研究甲午战争的非文字资料，不少来自这些人的作品。还有来自民间的报道者，如当时著名摄影家龟井兹明，就自费组成摄影队，拍摄了大量战争实况照片，之后还出版了《日清战争从军写真贴》。1896年，小川一真写真制版所应用从美国引进的写真铜版印刷技术，为博文馆出版社成功印刷发行了数部反映甲午战争题材的影集及画册，包括《日清战争写真贴》。
除了本国新闻记者，日本还允许外国武官随军观战、外国新闻记者随军采访。9月6日，根据欧美诸国要求，日军发布外国人随军规则，限定人员必须来自中立国家，在保证履行申请手续、限制人员、严守军事机密等义务条件下，由外务省受理审批。日方还批准了7名列强海陆军武官作为战场观察员，且允许德、俄、法、美各国海军军舰在事前通知日本海军的情况下，可以接近中日两国交战海域进行观战。
战争期间日本军方批准的外国随军记者共17人，来自《纽约世界报》、《伦敦时报》、《黑白画报》等当时西方知名媒体。采访过程中，日方虽然对从军媒体做出诸多限制，但是相比过去，透明度大大增加。反观清政府，不仅不允许国内外记者采访，甚至有两名西方记者因为错误进入到中方阵地却被砍头，引起外交风波。
这种先进的舆论与公关理念，给日本带来诸多好处。西方媒体的报道很快倾向日本。当时的美国《先驱报》称，日本在朝鲜的作为将有利于整个世界，日本一旦失败，将令朝鲜重回中国野蛮的统治。亚特兰大《先进报》则认为，美国公众毫无疑问地同情日本，认为日本代表着亚洲的光荣与进步。当时美国民众有一种说法，将日本称为“东方美国佬”，对日本人很有认同感。
1894年12月20日，《纽约世界报》刊载了美国随军记者克里曼的长篇通讯《日军大屠杀》。因为这篇报道，世界才知道旅顺大屠杀的存在。讽刺的是，这一正义的揭露是来自日方随军记者的报道。危机面前，日本一面指责克里曼的报道是失实的，请美国驻日本的公使到现场调查;一面说清军如何残暴，并称，清军将一些日军战俘进行斩首和虐待。结果，舆论最后仍转向对日有利的一面。
由于早前丰岛海战大捷、牙山大捷等一类假消息的出现，清朝早已失去舆论公信力。当两国消息发生冲突时，外国舆论大多选择相信日方的说法。
值得一提的是，克里曼在之前曾经大量发表了赞扬日军文明的文章，但对于旅顺大屠杀的揭露，体现了他作为新闻人的良知。与此相反，除了少数有良知的日本知识分子外，大量日本媒体及海外留学生、侨民等，掀起“爱国热潮”，猛烈围攻克里曼。从一些细节如日本刀剑的使用入手，指责他撒谎。这显示了明治时代的日本社会，已经出现在“爱国”面前丧失基本道义的现象。在这一现象面前，自由民权等也就沦为了空话。
整场战争中，日方多次进行自身乃文明之师的公关活动，包括邀请西方记者探视战俘营，展现日方救治、善待清军战俘的情况;厚葬自杀的北洋水师提督丁汝昌，对其灵柩待之以极高的军礼，这些都赢得了西方社会的好感。
日本的战时舆论观如何形成
对于日本在甲午战争中的舆论观，中国学者宗泽亚在《清日战争》一书中写道：“(日本)政府启动了国家所有的宣传机器，通过媒体机能的运作，宣传本国的开战立场，主张战争的正当性，向国际社会做出开放战争的姿态，试图赢得欧美列强的理解和支持。”日本首任内阁首相伊藤博文相信，利用媒体攻势取得国际舆论的支持，就等于拿下战争一半的胜利。最终，日本的舆论战达到了预期目的，让国际社会认同了明治军队的文明和维新政府的言论。
由于明治维新的核心人物大多在海外留学游历，因而理解媒体在西方社会的角色。日本外务大臣陆奥宗光就常常询问工作人员：“国内外报纸之评论如何?乞来电。”日本驻其他国家的公使也积极收集当地的舆论信息并及时汇报。
甲午战争中，日方传奇间谍宗方小太郎曾受明治天皇的青睐。他可谓一名公关天才，甚至利用中国明清革代的遗留民族矛盾，制定了“驱除鞑虏，恢复中华”的宣传基调。日本在辽东半岛登陆后，开始四处张贴他起草的告示，题目就是《开诚忠告十八省豪杰》。其中用娴熟、工整的汉语宣扬日本是为了“帮助中国汉人对抗满洲统治者”。宗方小太郎后来还创立了《汉报》等媒体。
在明治宪法中，已包含有新闻自由、著作印刷自由在内的言论，这与当时日本的经济、社会与政治情况密切相关。从幕末时代开始，日本的社会精英就开始向世界广求知识。之后自由民权运动的兴盛又使报纸及新闻自由最终从“探国民之实情、知世间之真相”的“望远镜”发展成为人们争取权利的武器。“言论自由”这一观念最初引入日本时，并不被日本政治精英视为确保经济和政治利益的手段，相反被视做用来“保证全社会(政府与人民)调和”;可以“缓和人情、睁开双眼、看他人所长”，为了“帮助人们交流”、“一国文明之发展、汇集众人之智慧”。
与此相比，尽管中国近代媒体从鸦片战争后开始发芽，也拥有一批如《申报》、《新闻报》、《万国公报》、《字林沪报》等言论开放的报纸，但是整个社会对新闻和舆论的理解与日本仍然有差距，这才导致甲午战争最终不但在战场上输了，在笔杆子上也输了。